Existem várias explicações sobre a relação sujeito-moda. Aqui estarei tratando do ponto de vista do consumo: o sujeito como o consumidor de moda neste início de milênio, em meio às marcas, branding, aglomeração corporativa e a busca do estilo próprio.
A jornalista nova-iorquina Michelle Lee afirma que o desenvolvimento da indústria da moda acabou por transformar todos em fashion victims, ou vítimas da moda (LEE, 2003). Após os cem anos de moda, vivemos hoje em uma era em que a velocidade dos ciclos de moda chegou a tal ponto, que se assemelha ao ritmo de uma lanchonete do McDonald's, criando o McFashion, pois a indústria de moda parece a de fast food: produtos abundantes, preços baratos, trazem um sentimento de gratificação instantânea, o alívio da fome de moda. Combinado com o aumento nos processos de branding, a moda está cada vez mais presente no dia-a-dia dos consumidores: desde novelas na TV com uma trama que envolve designer e jornalistas de moda, passando por exposições de arte, spots nos noticiários de TV regionais, até o caderno de negócios nos jornais locais. Até mesmo objetos antes considerados "prosaicos", como luminárias e espremedores de laranja, hoje apresentam designs arrojados, graças cada vez mais à onipresente influência da moda.
E é justamente isso que cria vítimas da moda em todos nós, e não apenas nas pessoas que abusam de tendências em roupas ao ponto de parecerem socialmente ridículas (definição mais comumente aceita dofashion victim). A definição mais abrangente do que é uma vítima da moda inclui todas as pessoas que, apesar de admitirem que se sentem frustadas com os custos das roupas, com a tirania de estilos (e padrões de beleza), com a rapidez da mortalidade das tendências, com a exploração da mão-de-obra envolvida na fabricação e comercialização de roupas, continua consumindo, feliz ao encontrar um outro par de calça jeans que sirva bem e por um bom preço. Moda se tornou, aos olhos dos seus comsumidores, uma excitante mistura de arte, entretenimento, negócios e glamour, atraente por causa de tudo isso que representa. As empresas não apenas ajudaram a criar esta conjuntura, como também perceberam que moda ajuda a vender não apenas roupas (novamente o exemplo do espremedor de laranja é relevante).
A moda é baseada em contradições. É criativa mas também comercial. Excitante mas frustante ao mesmo tempo. Pode fazer as pessoas se sentirem lindas, ou feias, se não estão seguindo padrões socialmente aceitos. Moda nos leva a querer mais, enquanto nos faz pensar em tudo aquilo que ainda não temos. Enquanto a relação subjetiva sujeito/moda possui um caráter de diferenciação social, o atual ciclo da moda tem feito vítimas em todas as classes sociais. Desta forma, pode haver uma relação disfuncional, de amor-ódio, com a moda: adoramos comprar lindas roupas novas, mas detestamos olhar a conta do cartão de crédito no final do mês. E assim sendo, ainda aceitamos que a moda nos indique o caminho que devemos seguir, enquanto não necessariamente nos leva a questionar por que tem a influência que tem sobre nós (embora, como sempre, existam exceções).
A própria indústria da moda tem mandado mensagens contraditórias. Se as propagandas afirmam que é importante que as pessoas se aceitem como são, por outro lado utilizam o mesmo padrão de beleza ou definem um novo. Se por um lado promove que cada um desenvolva seu próprio estilo pessoal, por outro estabelece quais são as tendências que limitam a oferta de looks. Se a indústria parece crescer abrindo caminho para talentosos iniciantes, o que se vê é uma crescente aglutinação empresarial e aumento nas barreiras de entrada para quem está começando. Se os preços da moda parecem se tornar cada vez mais acessíveis, por outro os custos de produção têm que cair, e com isso a remuneração de milhões de trabalhadores do setor. Celebramos a tecnologia em novos tecidos, enquanto a indústria têxtil é responsável por boa parte da poluição ambiental do planeta.
Será que a nossa relação subjetiva com a moda permite que, ao consideramos todos os argumentos acima, acabemos optando por ignorar um dos lados? Nosso desejo de moda afeta nosso bom-senso, encobrindo até mesmo nossas convicções morais? (LEE, 2003). De qualquer forma, as empresas de moda certamente procuram utilizar estas contradições para que possamos comprar sem remorsos, utilizando cada vez mais um tom ultra-indulgente, até mesmo hedonista, nas campanhas desenvolvidas pelo processo de branding.Certamente, a indústria de moda tem prestado bastante atenção não apenas na relação entre indivíduo/moda, mas também no que leva as pessoas a consumirem, e como é possível aumentar este consumo.
A mídia também tem um papel muito importante no atual desenvolvimento da indústria da moda (alimentando a vítima da moda que existe em todos nós). Atualmente, moda, mídia e entretenimento se misturaram, criando um misto de arte e comércio que vem saturando cada vez mais os consumidores com imagens e, desta forma, criando também oportunidades para propaganda de moda.
Ana Mourão é consultora de moda e fotógrafa nos Estados Unidos, pós-graduada em Moda e Comunicação online pela Universidade Anhembi Morumbi.
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